Ordbog i kommunikation, Public Relations, journalistisk og retorik

Her er en lille ordbog over de mest almindelige begreber i kommunikation, journalistik og PR.


Autokommunikation

Branding

Corporate Branding

Corporate Communication

Corporate Social Responsibility – CSR

Damage control

Effektmåling

Grunig og Hunts model for PR

Grønvask

Humor

Issues management

Journalistik

Kommunikation

Kommunikationspolitik

Kommunikationsstrategi

Kommunikationsplan

Krisekommunikation

Linjekommunikation

Pressemeddelelse

Public affairs

Public Relations – PR

Retorik

Reputation management

Stakeholder management

Spin

Spinformation

Swot

Storytelling

Taler / taleskrivning

Årshjul



-->

Autokommunikation

Autokommunikation er eksempelvis ekstern kommunikation, der også virker internt på medarbejderne.

Et eksempel kunne være DSB's grønvaskning af logo m.v., der også har som formål at fjerne statsstøvet fra medarbejderne og omdanne dem mentalt til ansatte i en moderne klima-perfekt servicevirksomhed.
Et andet eksempel kunne være Toyotas reklamer, hvor de lover (var det ikke omkring ) 112 % god service.
Det budskab er i realiteten også rettet mod Toyotas medarbejderne - de forsøger nu at leve op til budskabet om perfekt service.
Ofte har branding altså en intern dimension - et led i virksomhedens stakeholder-management -  så eksempelvis en annoncekampagne har som delmål  at påvirke medarbejdernes opfattelse af virksomheden i en bestemt retning.

Branding

Et brand kommunikerer et særpræg, en sammenhæng, nogle symboler eller nogle følelser/stemninger ud fra hvad virksomheden skaber, siger eller giver fysisk udtryk for.

Hensigten med branding er at skabe immateriel merværdi, altså at en Coca-cola kan sælges for mere end en Saltum cola.

Branding kan ske gennem marketing, medarbejdere, kommunikation/presse, stakeholdere m.fl.

En af argumenterne for branding er, at kunderne ikke kan vurdere den egentlige kvalitet af et produkt – det kræver en ekspertvurdering – derfor er man nødt til at skabe nogle andre ’kvaliteter’, som kunderne kan måle på. Branding skaber en følelsesmæssig relation mellem eksempelvis kunde og produkt, så virksomheden sælger mere.
 

Corporate Social Responsibility – CSR

CSR kan oversættes til 'virksomhedens sociale anvar' på dansk.

Er opstået for at kunne håndtere relationer til eksempelvis underleverandører i fattige lande, virksomhedens politikker i forhold til fleksjobbere m.v..

En virksomheds CSR-arbejde kommunikeres sædvanligvis på websitet, så interesserede kan se, hvad virksomheden har forpligtet sig til.

Der findes utallige måder at systematisere CSR på.

Se nogle af de vigtigste metoder her:


Nørbyudvalget

FN GLobal Compact

OECD Corporate Governance

ILO Konventionerne:

(Især C29, C87, C98, C100, C105, C111, C138, C182)

Etisk Handel

Det sociale indeks

Produktmærker

OSHA og OHSAS

ISO 14001

Man skal passe på med at prale af sin CSR-indsats, hvis den ikke er fuldstændig skudsikker.
Bare spørg i Lars Larsen i Jysk, hvor der blev afsløret elendige arbejdsvilkår hos nogle underleverandører i Indien.

 
 
-->

Journalistik

Journalister bliver skolet i at bruge nogle bestemte redskaber i vurderingen og udførelsen af historier. De redskaber viser, hvad det er journalister går efter i interviews, research, vinkling osv.

Det er en vigtig viden i kommunikationsafdelinger, fordi det journalister skriver er målskiven for meget af indsatsen.

Her er journalisters vigtigste redskaber:

1. Nyhedskriterierne – hvordan vurderer man, hvor god en historie er:

• Sensation: Det usædvanlige eller det uventede
• Aktualitet: Sket netop nu eller det, der lige nu optager læserne 
• Konflikt: Strid mellem personer eller interesser 
• Identifikation: Nærhed, relevans, at kunne se sig selv i 
• (Væsentlighed: Stor samfundsmæssig betydning)
• (Solo: At mediet får historien for sig selv)

 Kun de fire første er de klassiske nyhedskriterier. Jo bedre og jo flere kriterier en historie opfylder, jo bedre er historien.

2. Fortællemodeller i journalistik: 

• Nyhedstrekanten: Skriv det vigtigste først: Klimaks, uddybning af klimaks, baggrund, udtoning
• Hey, You, See, So: Grib læserne, fortæl dem, at det vedkommer dem, fortæl, hvad det drejer sig om, fortæl perspektiver og konsekvenser
• Berettermodellen: Bruges ofte i tv: Anslag, konfliktoptrapning, klimaks, udtoning 
• Aktantmodellen: Model til at placere helten, skurken, hjælperen og heltens mål i en historie

 3. Vinkling:

• Vinkel: Jeg vil fortælle, at.….
• Uden vinkel: Jeg vil fortælle noget om….

En nyhedshistorie har som udgangspunkt kun én vinkel. Det er vigtigt at spørge journalisten til valget af vinkel. Det angiver også indirekte fordelingen af roller jrf. aktantmodellen.

4. Tilgang til sproget:

 Anvender sproget med udgangspunkt i en mundtlig fortælleform – skriver for øret. Og vil altså forsøge at trække sprogbruget fra videns-/skriftsprog til et sprog, der er sanseligt, konkret, aktivt, personligt, billedrigt, handlingsorienteret o.l..  

• Eksempel: Fra ’han har nedsat lungefunktion’ til ’han har svært ved at trække vejret’
• Trækker sprog ned ad abstraktionsstigen – gør det konkret: fra ’et dyr’ til ’min hund fido’
• Undgår som følge af a. og b. sproglig afsmitning fra langhårede rapporter.

Hvorfor a., b. og c.?

Det er lettere at huske, mere præcist, lettere at forstå, mere nærværende, engagerende og overbevisende.

5. Nyhedskompasset:

Til brug for kommunikationsafdelinger til at forstå, hvilken type journalistisk der er tale om.

I nyhedskompasset definerer man journalister i fire roller - hyrdehund, vagthund, redningshund og jagthund.

• Hyrdehunden er alene optaget af at formidle borgernes adgang til den offentlige diskussion om emnet.
• Vagthunden vil også formidle fakta, baggrund og ekspertudsagn for at få borgerne til at forstå sagens sammenhæng og baggrund.
• Redningshunden vil - i tillæg til vagthundens arbejde - også formidle løsningsforslag og muligheder for borgerinddragelse.
• Jagthunden vil - oven i vagthundens arbejde - finde den ansvarlige for problemet og forsøge at få denne til at anerkende og løse problemet.

Corporate Branding

Corporate branding er at gøre hele virksomheden til et brand med en veldefineret værdimæssig betydning for alle interessenter.
Corporate branding handler høj grad om virksomhedens interne forhold, hvor man lader virksomhedens værdier blive pejlemærker for medarbejdernes beslutninger.
På den måde får virksomheden en kultur, hvor alle bidrager til brandet ved at opføre sig i overensstemmelse med brandet.
Medarbejderne er dermed vigtige bærere af brandet. Meget corporate branding har medarbejderne som målgruppe - fordi medarbejderne ses som primære kommunikatører af virksomheden i offentligheden.




-->

Corporate communication

Ideen i corporate communication er at strømline al kommunikation i alle led, så det er en konsistent kommunikation, der kommer ud af en virksomhed. CC koordinerer budskaberne alle steder - fra stakeholderkommunikation til pressemeddelelser og ledelsens taler.

Idealet i CC er, at man får samme sang, uanset hvem man er og hvordan man kommer i kontakt med virksomheden.

Fordelen ved denne metode er naturligvis konsistens, mens ulempen er en voldsom centralisering af budskaberne. Det er samtidigt vanskeligt at opretholde denne centralisering, fordi der også er et pres mod en mere individualiseret kommunikation til de forskellige stakeholdere - på stakeholdernes præmisser.

Damage control

Se krisekommunikation

Effektmåling

Den korte udgave er, at effektmålinger af kommunikationsindsatser er umulige at lave ordentligt.

Det meste kommunikation / PR går ud på at ændre folks handlinger og holdninger.
I en kampagne, der skal få folk til at holde op med at ryge, er det umuligt at udskille de reelle årsager til at folk holder op med at ryge i kampagneperioden - for slet ikke at tale om, hvem der holder op efter kampagneperioden er udløbet.
 
Effektmålinger er i bedste fald nogle ufuldstændige pegepinde ind mod substansen.
 
Hvis disse pegepinde ikke viser, at kampagnen er fantastisk, er grundargumentet: "Jamen tænk på, hvordan det ville have set ud, hvis vi ikke havde lavet kampagnen".
 

Grunig og Hunts model for PR

Grunig og Hunt har lavet en model for udviklingen i PR-metoderne gennem de sidste ca. 150 år.

Modellen beskriver udviklingen fra propaganda, over nogenlunde sanddru en-vejs kommunikation og primitiv to-vejs kommunikation til moderne "To-vejs kommunikation mellem interessenter med henblik på at opnå gensidig forståelse".

Grønvask

Ordet er nærmest selvforklarende i disse klimatider:

Find det grønne i hvad som helst og kommuniker det.

Tag eksempelvis DSB's logo. Det er blevet grønt.

Issues management

Issues management er at følge med i, hvor potentielt vigtige interne og eksterne (imagemæssige) problemstillinger befinder sig.

Ikke alle problemstillinger håndteres, men man holder øje med dem, så man hele tiden har overblik over dem, kan prioritere dem og anbefale til ledelsen, hvornår og hvordan de håndteres.

Issues management er en managment-disciplin, der typisk bliver håndteret med analyser og PR - eksempelvis stakeholder managment/kommunikation, public affairs m.v.

Issues management forebygger ideelt set behovet for krisekommunikation.

Public Relations – PR

Den amerikanske PR-forening PRSA besluttede i 1980’erne denne definition på PR:

’PR hjælper en organisation og dens interessenter til gensidigt at tilpasse sig hinanden’

Den forhenværende journalist Ivy Ledbetter Lee var en af PR-fagets vigtigste grundlæggere. Han udviklede flere af de redskaber og teorier, som PR bygger på i dag. Populært sagt flyttede han PR fra propaganda til information.

Hans tese var, at virksomhederne skulle fortælle deres historier ærligt, præcist og åbent, hvis de skulle vinde offentlig sympati og forståelse. Han arbejdede blandt andet for Rockefeller-familien.

Han endte i unåde som ’Hitlers presseagent’, fordi han forsøgte at forbedre tyske firmaers Public Relations i 1930-erne i USA. Han var derfor selv et fremragende eksempel på både mulighederne og begrænsningerne i PR.

Kommunikationsstrategi

En kommunikationsstrategi kan laves på mange niveauer, men er altid konkret for en eller flere indsatser/arbejdsområder.

Modeller for, hvordan du laver en strategi: 

• Analyse, mål, strategi, primære indsats, budget.
• Analyse, formulering af vision, implementering.  
• Analyse, strategi, handling

Eksempler på konkrete strategier:  

1. Hvad gør vi, når journalisten ringer
2. Påvirkning af den offentlige mening i en bestemt sag, der forventes at blive aktuel i medierne i forbindelse med....osv., osv., osv

Se SWOT for et eksempel på et delelement i en analyse.

Public affairs

Nogen synes, at lobbyarbejde lød grimt, så nu hedder det public affairs.

Public affairs i den stramme definition er en virksomhed eller organisations arbejde og relationer i forhold til beslutningstagere som regering, politikere, statsadministration, EU, styrelser m.v.

Hensigten er at påvirke lovgivnings- eller forvaltningsprocessen til egen fordel.

Grundmetoden i succesfuldt lobbyarbejde er at overbevise lovgivere/bureaukrater om, at ens særinteresser har almen interesse, alternativt at overbevise om, at et lovforslag har så negative konsekvenser for et område, at beslutningstagerne kan se fornuften i at ændre lovforslaget.

Ideelt set har public affairs-agenten løbende kontakt til relevante beslutningstagere, så eventuelle ubehageligheder kan dæmpes eller fjernes på et så tidlig tidspunkt som muligt.

Public affairs kan i den brede definition også indeholde relationer til og påvirkning af fx. medier med henblik på at opnå ovenstående.

En model for håndteringen af public affairs ser sådan ud:

Udvælgelse af emner
Udvælgelse af "modparter"/kontaktpunkter
Dialog
Strategi
Implementering
Evaluering
Monitorering

Et eksempel på en public affairs-kampagne er LO's beslutning på kongressen i 2007 om at ulighed skulle gøres til et emne i den politiske debat. Blandt andet blev AE-Rådet sat til at lave forskellige undersøgelser af uligheden. Mange af de undersøgelser har efterfølgende præget den offentlige debat med eksempelvis diskussioner om fattigdomsgrænser, ulighed mellem udkant og center, antallet af fattige vokser m.v. Hensigten med kampagnen er konkret at fjerne starthjælpen og 300-timers-reglen, mens det ultimative mål er at vælte den borgerlige regering.

Kommunikation

Det begyndte allerede da en tidlig skabning kunne videregive information til den næste.
De gamle grækere teoretiserede retorik og Cæsar udgav et dagligt nyhedsbrev.

Kommunikation i bred forstand har fundet sted både mundtligt, skriftligt, billedligt, på teater, i musik og i arkitektur i mange tusind af år.

Siden kom masseproduktion af bøger og aviser - og dermed journalistikken - som resultat af Johann Gutenbergs opfindelse af bogtrykkerkunsten i 1455.

I midten af 1800-tallet dukkede de første presseagenter op for omrejsende cirkus i USA.

Omkring 1900 gik de første journalister over til at blive ansat i de store virksomheder med henblik på at formidle virksomhedens synspunkter til journalisterne.

Den første lærebog i PR ’Effective Public Relations’ blev udgivet i 1952 i USA.

Kommunikation dukker op på universiteterne i løbet af de sidste 50 år.
Teoretisk er kommunikation et ungt fag, der halter efter fagets praksis i bureauer, kommunikationsafdelinger og medier.
Der er ikke teoretisk enighed om definitionen af mange grundbegreber. Som følge deraf kan det være lidt forvirrende at navigere i.

Kommunikation - og forskning i kommunikation - dækker i dag over alle de begreber, der er nævnt i denne ordbog - og mange flere.

Kommunikationspolitik

En skriftlig kommunikationspolitik er den grundlæggende retningsgiver for virksomhedens kommunikation.

Den indeholder eller refererer typisk til et ’mission statement’, der er taget fra virksomhedens grundlæggende visionspapirer.

Kommunikationspolitikken har nogle overordnede kommunikations-statements. Det kan være værdier og mål i kommunikationen.
Et af de meste benyttede af disse værdier er troværdighed.

Kommunikationspolitikken er principielt langtidsholdbar i modsætning til konkrete strategier. Politikken angiver principper og regler.

Kommunikationsplan

Plan over udrulning af kommunikationsstrategier

 
 

Krisekommunikation

Krisekommunikation udføres typisk ved, at man offentliggør den holdning, som virksomheden/organisationen har til det pågældende emne.
Derefter kommunikerer man hovedsageligt, hvad man faktisk gør i forhold til emnet.

Der findes modeller for, hvordan man vurderer alvorligheden af en krise, sådan at man kan tage stilling til, om man skal benægte eller undskylde (for at tage ekstremerne).

Der findes metoder til at lave strategier for, hvad man gør, når en krise opstår: Hvem deltager i krisestaben, hvor mødes man, standarddagsorden, hvilke stakeholdere kommunikerer man til m.v.

En nedskrevet strategi for krisekommunikation bør være en del af en kommunikationsafdelings standardbevæbning (ligesom "Når journalisten ringer....")

Forebyggelse af kriser sker ideelt set med issues management.


 

Linjekommunikation

Linjekommunikation er en metode, der bruges i de virksomheder og organisationer, hvor der er mere end et ledelseslag.

Linjekommunikation foregår i princippet ansigt-til-ansigt. Først mellem topledelse og mellemleder. Herefter mellem mellemleder og underordnede.

Når kommunikationen er nået ’bunden’ af organisationen formidles feedback tilbage gennem leddene til topledelsen.

I linjekommunikation er det kommunikationsafdelingens opgave at klæde ledere og mellemledere på til at udøve linjekommunikation. Metoderne kan være alt fra faktaark til kurser i præsentationsteknik - målrettet mellemledere.